Přeskočit na hlavní obsah

Denisa Hejlová: Strategická komunikace

Denisa Hejlová od roku 2011
vede Katedru Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Podzimní semestr akademického roku 2014/2015 strávila jako stipendistka Fulbright-Masarykova programu na Columbia University v New Yorku s cílem porovnat roli a funkci oborů Public Relations a Public Affairs ve Spojených státech amerických a v České republice. Spojené státy jsou experty vnímány jako kolébka PR, a pro Denisu Hejlovou proto byly logickou destinací. Během čtyřměsíčního pobytu sbírala informace a nápady pro knihu "Public Relations," ve které studentům i odborníkům z praxe médií a masové komunikace přiblížila historii a teorii oboru PR. Američtí kolegové z řad pedagogů Denisu Hejlovou inspirovali i svým způsobem výuky, zejména důrazem na diskuzi, týmovou práci a využíváním případových studií. Po návratu tyto rysy amerického vzdělávacího systému implementovala do svých hodin na Fakultě sociálních věd a v roce 2020 otevřela nový obor Strategická komunikace.  

S Denisou Hejlovou hovořil Ladislav Loukota ze stránky Vědátor. Rozhovor je sedmnáctým dílem seriálu příběhů k 30. výročí Fulbrightovy komise. Videozáznamy najdete začátkem každého měsíce na našem YouTube kanále a Facebooku. V pátek Vám přinášíme částečný přepis rozhovorů zde na blogu.

Co to vůbec je ta strategická komunikace, kdy se o ní začalo u nás mluvit?
Otázka, co je vlastně strategická komunikace, k čemu slouží a jaká je její role, se v české společnosti začala objevovat relativně nedávno. A prošla by zcela jistě bez povšimnutí širší veřejnosti, kdyby se kolem jejího významu nezačaly hned zkraje objevovat nejasnosti.
Strategická komunikace je záměrná a řízená činnost, která monitoruje, analyzuje a využívá komunikaci k tomu, aby podpořila cíle firmy nebo organizace ve vztahu k různým skupinám zainteresovaných aktérů. Strategickou komunikaci mohou využívat jak firmy, tak neziskové organizace nebo i státy. Strategická komunikace musí mít jasně stanovené cíle a ty průběžně vyhodnocovat.
U nás se o potřebě strategické komunikace začalo mluvit až defenzivně potom, co se Česká republika stala cílem dezinformačních kampaní ze strany Ruska, ale také Číny. Cíle strategické komunikace ale nemusejí být jen bezpečnostně-obranné, ale mnohem širší. Lidé často zaměňují strategickou komunikaci za politický marketing, ale ten ve vládě častokrát slouží jen jako PR konkrétního ministra nebo ministryně.

Od roku 2020 vaše katedra Marketingové komunikace a PR na FSS otevřela obor Strategická komunikace. V čem se liší od oboru PR?
Strategická komunikace z teorie i praxe public relations vychází a má s ním řadu styčných bodů. Liší se zejména v postavení v rámci organizace – strategická komunikace je v hierarchii firmy nebo organizace o úroveň výš, v exekutivní roli. Dá se říci, že se vznikem akademického žurnálu International Journal of Strategic Communication v roce 2007 se začala ustavovat také komunita akademiků a vědců, kteří začali pojem strategická komunikace pomalu rozšiřovat, vysvětlovat a prosazovat jej v oblasti komunikačních studií jako nový koncept. Patřili mezi ně především vědci z různých oblastí komunikace a dalších společenských věd, zejména public relations, korporátní komunikace, organizační komunikace či mediálních studií a dalších. Pojem strategická komunikace se začal pomalu rozšiřovat mezi akademiky a experty.

Foto 2: Denisa Hejlová v kampusu Columbia University, podzim 2014. 

A není to tedy jen jiné jméno pro PR?
Řekněme si otevřeně – PR nemá dobrou pověst a trpí tím hlavně ti, kdo jej dělají dobře. Když se na tento problém zeptali akademici ve výzkumu mezi evropskými komunikačními manažery v témže roce, jejich obavy se potvrdily – celá řada komunikačních profesionálů se ve své praxi setkávala s tím, že jejich obor má špatnou image, a snažili se tak pro něj najít nový „label“ (označení). Na otázku, položenou komunikačním profesionálům v roce 2011 v rámci výzkumu European Communication Monitor, jaký jiný název pro svou profesi by nejvíce uvítali, se označení „strategická komunikace“ umístilo hned na druhém místě po korporátní komunikaci. Tento pojem totiž nejlépe vyhovoval i profesionálům mimo korporátní svět, zejména z neziskového sektoru a vládní komunikace, které se začaly spolu s nástupem digitální komunikace rapidně rozvíjet.

Čeho tedy chtěli dosáhnout – kromě přejmenování oboru?
Důležitým rozdílem, kterého – možná i prostřednictvím přejmenování vlastního oboru – chtěli komunikační profesionálové dosáhnout, byl jejich vlastní vliv. Zatímco komunikační manažeři měli dosud kompetence na úrovni středního managementu a s řediteli se setkávali v podřízené roli, jejich cílem bylo dostat se v řízení firmy na „C-level“, tedy na úroveň ředitelů. Pro tuto novou funkci se začalo používat označení CCO, chief communication officer, nebo také ředitel/ka komunikace. Rozdíl mezi manažerem komunikace a ředitelem komunikace by v hierarchii firmy měl být zásadní – ředitel/ka komunikace je na stejné úrovni, jako ostatní ředitelé, například finanční ředitel apod., a může tak výrazněji ovlivnit samotné rozhodování organizace.

Foto 3: Denisa Hejlová v kampusu Columbia University, podzim 2014

Vláda nedávno ustavila mediálního experta Michala Klímu jako hlavního koordinátora boje proti dezinformacím. Jak tento krok vnímáte?
Myslím, že je to určitě dobře. Vláda potřebuje konsolidovat svoje snažení a síly a potřebuje dát svojí bezpečnostní strategickou komunikaci. Ve vládní komunikaci zůstala struktura komunikace ze socialistického zřízení a nezměnila se, jen se odstranil její ideologický obsah. Dneska je ale jiná situace. Stejně jako vláda má svůj Národní úřad pro kybernetickou bezpečnost, potřebuje se bránit i dalším informačním hrozbám. Dezinformace jsou jenom jedním z jejich projevů.

A když otázku obrátím – Co by měla vláda či ministerstva udělat, aby vládní komunikace lépe fungovala?
Strategická komunikace státu má dva základní cíle: za prvé vysvětlovat lidem doma i v zahraničí, co jsme za stát, jaké jsou naše hodnoty, co umíme a co děláme. V první řadě by měla vláda komunikaci koordinovat. To znamená vytvořit jeden komunikační a expertní tým zároveň, který by vše řídil. To se snad nyní se jmenováním vládního zmocněnce pro oblast dezinformací a médií změní. Tím, jak jsou komunikační odbory rozeseté po mnoha institucích, se lidé nedokázali spolu domluvit. Už od roku 2016 tu máme strategický záměr vlády komunikaci. Ale je potřeba ho naplnit, personálně i finančně zabezpečit.

Pojďme od covidu a komunikace k vám – co vás samotnou prapůvodně zaujalo na tématu komunikace a PR? Proč jste se mu začala věnovat?
Téma společenských věd a komunikace mě zajímalo, protože prostřednictvím komunikace si společnost nastavuje pravidla, v nichž bude fungovat. “Nelze nekomunikovat,” jak říká sociální psycholog Paul Watzlawick. Komunikace, v extrémním případě například propaganda, významně ovlivňuje to, co si lidé myslí a v jakých podmínkách můžou žít.

Zvažovala jste i jinou dráhu?

Ano, vždy mě zajímaly mezinárodní vztahy, ráda cestuji a uvažovala jsem i o diplomatické kariéře, začínala jsem v komunikaci na Ministerstvu zahraničí. Nakonec jsem ale zvolila akademickou dráhu a pracuji také jako konzultantka komunikace.

Co je jedna nejpodstatnější věc, kterou vám dal Fulbrightův pobyt? Můžete jej srovnat s jinými zahraničními výjezdy?
Fulbrigtovo stipendium mi umožnilo poznat život na jedné z nejlepších univerzit světa, Columbia Univrsity v NYC. Každý týden tam má přednášku nějaký nositel Nobelovy ceny nebo významní šéfové a šéfky firem. Mohla jsem tam s nimi mluvit, učit se od nich, vidět, jak učí. Také jsem tam pracovala hodně v knihovně a napsala jsem z toho knížku o public relations, ze které se moji studenti a další lidé z praxe učí. Poznala jsem tam spoustu novinek v oboru a širších souvislostí, absolvovala jsem třeba týdenní intenzivní kurz Decision making s profesorem Erikem Johnsonem, který je spolupracovník nositele Nobelovy ceny Daniela Kahnemanna.


Foto 4: Denisa Hejlová v kampusu Columbia University, podzim 2014. 


Populární příspěvky z tohoto blogu

Czech Prom Season: A Story of a Feathered Raffle Win

Authors: Griffin Trau, Katie Winner, Alanna Powers (current Fulbright ETAs) If you’re an American, chances are we all had similar prom experiences in high school. Usually a few weeks before graduation, boys ask girls to the prom. Girls buy a fancy dress, and boys a nice suit with a matching tie. Prom night consists of about an hour of picture taking with your date and friend group, followed by a ride to prom in a nice car or a limo. The dance itself is about three hours long, and the only people in attendance are typically students at the school with a handful of teacher chaperones. After prom ends, around 10 or 11 p.m., all the students leave and go their separate ways for the night, usually to a post-prom hang out. After attending six (and counting!) Czech proms, I can confidently state that Czech proms are nothing like American proms. At all. My school, Střední Škola Informatiky a Služeb, is a technical school with seven different concentrations of study. Of these seven, s

Pranav Kakulamarri: Say Less

Pranav Kakulamarri is an English Teaching Assistant. He currently teaches English at Gymnázium Tišnov. His host town of 10 000 is located 22 kilometers north-east of Brno. In August 2022, Pranav arrived in the Czech Republic with a BS in Neuroscience from the University of Alabama at Birmingham, a life-long passion for chess and a future plan to become a physician after his 10-month adventure in the Czech Republic. With experience as a chess instructor, a reading tutor and a researcher, he had some pedagogy skills, but no prior classroom experience. Today, Pranav is the Tišnov celebrity - he was featured in the town's paper, people greet him in the streets and strangers initiate conversations with him on train or bus, starting with: "I know you, you were in the town's paper." What is Pranav's magic? Natural charisma, positive attitude, disarming smile, and his ability to listen to others. “What is happiness and how does it differ within a culture? Why does one liv

Katherine Pérez Rivera: Beyond science - collaboration, engagement, and identity

Katherine X. Pérez Rivera is an environmental scientist. She came to the Czech Republic in September 2021 to study carbon dynamics in Czech streams impacted by acid rain. Katherine's host institution was the Czech Geological Survey located in Prague, but she spent many days and nights collecting samples and data in the Slavkov Forest, a sparsely inhabited protected landscape area, located in Karlovy Vary Region, famous for its spa towns. During her year-long Fulbright adventure, Katherine had to conduct fieldwork during the winter for the first time in her life. As someone born and raised in Puerto Rico, adjusting to Czech winter temperatures, hiking in a deserted forest covered by snow and wearing snowshoes was a life-changing experience. "Becoming a Fulbrighter permitted me to connect with others beyond my science and field of study. These connections were rooted in the core of our identities, who we are and what matters to us," reflects Katherine when adjusting back to